环球微头条丨无糖冰红茶推升级版，康师傅能否再造传奇？

• 2023-04-30 15:24:36 来源：大京网

万亿市场规模下，中国饮料赛道早已一片红海。近几年，随着康师傅等大品牌的入场，竞争更为激烈。无论是资深玩家，还是新晋势力，都试图在越来越卷的赛道里杀出重围，在风起云涌的饮料市场寻找属于自己的一片天。

在饮料赛道，市场既不缺现象级爆款产品，也不缺诱人概念，但在经历大浪淘沙的积淀之后，唯有不断创新求变的品牌方能基业长青。

(资料图片)

作为坐拥数个现象级大单品的康师傅，在来势汹汹的赛道之战中通过产品升级迭代，紧随消费大趋势，为品牌的基业长青谋篇布局。2023年甫一开局就接连推出五款新品：纯萃零糖高山乌龙、喝矿泉、柑橘C风暴、升级版无糖冰红茶、莓果红茶。其中升级版无糖冰红茶尤其被业内看好，不仅让人看到了康师傅高位创新的气势与魄力，也让市场人士看到了再造一个饮料传奇的希望。

无糖赛道创新求变

近几年，消费者健康意识觉醒，即饮茶市场兴起“减糖风”。各种低糖、无糖茶饮抢上货架，成为各大品牌新的增长曲线。据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年无糖茶饮保持7.9%的增速，将含糖茶饮远远甩在身后。该机构预计，到2027年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模预计可达124亿元。

新的增量市场，吸引越来越多的玩家加入其中。面对多品类激烈的市场竞争，企业该如何应对？在笔者看来，唯有踏准消费趋势，创新求变才能制胜。

众所周知，创新对于一些行业巨头而言，是不可言说的痛。一味守成，品牌会被后来者所超越；创新失利，品牌则因盲目冒进而兵行险招。

在无糖茶饮这个新兴赛道如何创新谋变？中国“茶饮一哥”康师傅的实践，或值得深入研究。在笔者看来，康师傅能够在无糖茶饮市场精彩开局，走出一条高质量发展的上升之路，关键在于掌握了创新的三个密钥：

其一，追随消费趋势。在快消圈，素有“得年轻人得天下”的说法。每一代年轻人的消费习惯，都各有不同。这届年轻人，基于健康、瘦身等诉求，更喜欢少糖或无糖饮品。最新数据显示，全球35%的消费者更注重饮食的控脂控糖。中国消费者对健康饮食的增长需求明显高于全球水平，注重控脂控糖的消费者占比达44%。

针对这种新动向，康师傅审时度势，快速切入无糖茶饮市场，2021年以旗下头牌冰红茶推出无糖版，在无糖茶饮这个新战场迅速占据一席之位，成为年轻人心目中排名靠前的“国民健康茶饮”。

其二，在存量市场寻求新增量空间。作为超级大单品，康师傅冰红茶久久为功，集聚了庞大的粉丝基础，获得数以亿计的拥趸。为了保持市场活力，在这一存量市场开拓增量空间，康师傅无糖冰红茶在上市仅两年之后，再度升级换代，迎合消费者需求的变化，优化产品的配方、口感和包装，推出更爽口、更好看的新品。

凭借强大的品牌效应，粉丝迁移成本低，在之前的存量市场扩展出新的增量，打开更广阔的市场空间，这成为康师傅制霸国内饮品市场的关键。

（升级版无糖冰红茶上市首日，微博话题浏览量即破亿）

其三，与年轻人同频共振。这届年轻人，在消费层面，不仅关注口腹之欲，也关注产品的精神诉求。好的产品，如何通过好玩的互动呈现在消费者面前？

升级版无糖冰红茶主打“痛快 前所未有”的感官体验，不论是口味、包装还是营销玩法，都是这一态度的释放与传达，与当下潮酷年轻人产生强烈共振，成为这届年轻人的“心头好”。据悉，新版无糖冰红茶刚一上市，就在天猫超市茶饮料飙升榜上夺得头名。

产品升级能否击中年轻人？

无糖茶饮虽然是个新兴细分市场，但目前玩家众多。这意味着，消费者的选择也很多。如何在众多产品中脱颖而出，迅速抓住年轻人？高度洞察消费趋势的康师傅，可谓是深谙年轻人心理。

针对年轻人“好喝与健康如何兼顾”的核心命题，康师傅历经3年的市场检验，对2021年推出的无糖冰红茶进行了全新升级，从配方、口感和包装等方面带来升级体验，让这款超级大单品再度焕发新生机，完美解决了这届年轻人“既要又要还要”的诉求。

对于无糖冰红茶这次升级，有评论指出，康师傅迎合市场需求，味觉、视觉和感觉“三管齐下”，牢牢抓住年轻人的心。

口感升级燃起前所未有的痛快体验。代糖存在后味发苦、酸甜平衡难以把握等问题，一直是无糖饮料的阿喀琉斯之踵。谁更好地解决了这一难题，谁就能得到更多消费者的认可。康师傅以头部玩家的匠心，精心打磨。配方升级的无糖冰红茶，清爽柠檬味酸甜适口，符合年轻人的口味。零卡零糖富含膳食纤维，让重视健康的年轻人也可以毫无顾忌地痛快畅饮。

包装升级增加食欲感。有一说一，这届年轻人，不仅口味挑剔，对颜值也很是看重。康师傅无糖冰红茶顺势而为。2021年，凭借酷黑主基调的外包装，康师傅无糖冰红茶甫一推出，就凭颜值圈粉。升级版的无糖冰红茶外包装，通过加入冰红茶的橘色元素，增加食欲感的同时，在视觉上与原味冰红茶更像一家人。这一贴心的举动，让冰红茶的老粉拍手称道。

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（冰红茶老粉的心声）

营销升级渗透粉丝圈层。流量时代，早已不再“酒香不怕巷子深”。包装和口感的年轻化，只是品牌抓住年轻人的第一步。更关键的问题是，品牌要学会用年轻人的话语，吸引年轻人，与之互相成就。深谙这一底层逻辑的康师傅，为升级版无糖冰红茶量身打造一支Social Video，以反转化的内容作为沟通密码，与年轻人来了一次趣味互动。明星代言人王一博以潮酷boy的姿态，尽情演绎痛快畅饮的体验，让升级版无糖冰红茶突破圈层壁垒，辐射更多年轻人群体。

无论是视觉焕新、口感升级，还是营销出奇，康师傅升级版无糖冰红茶无疑击中了年轻人的消费痛点。但这是否能进一步夯实康师傅无糖冰红茶的市场影响力，尚需更多的数据给出答案。

有评论认为，无糖冰红茶的推出，正是康师傅坚守创新初心，追求长期主义的必然选择。面对日益多元的消费趋势，康师傅用创新拓展品类的边界，有望再度引领中国茶饮市场的风向。

曾经创造茶饮传奇的康师傅，能否在新的消费时代再造传奇，为长期主义提供一个生动的案例？我们将保持密切关注。

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